深度报道｜“包治百病”还能成就多少时尚品牌的飞跃梦想？

　　开发新品类，对于年轻品牌而言，无疑有着扩大市场认知度和盈利能力的直接意义。但涉足包袋这样一个相比较成衣更具品牌标识性和客群凝聚力的经典品类，则意味着从新锐到经典、从年轻到高端的“层级跨越”。

　　相比拥有百年历史的奢侈品牌，新入局者除了要面对原材料、工艺技术、供应链及全球网络等基础建设，那些一向以包袋为核心的老牌奢侈品，长年累积而来的品牌价值、客群忠诚度，或是已具普遍性的社交谈资等软实力，更是一座座难以撼动的“大山”。

　　但即便如此，却依旧不乏越来越多的年轻入局者选择大胆一试。

　　前不久，Ami 创始人与创意总监 Alexandre Mattiussi 就与美国歌手、舞者 Normani 取得合作、担任品牌新任大使的同时，也以她为灵感缪思推出了全新标志性 L’Accordéon 包袋，这款包袋最早曾出现在品牌 2022 春夏时装秀中。

　　相比较品牌创立以来从主打男装的商品架构、到 2018 年首次涉足女装、并在次年正式推出女装业务，以及全球零售网络布局和接踵而至的市场策略看，Ami 的重点，在过去更多放在了缀有“桃心 A”Logo 等品牌标识的成衣产品线上。

　　尽管 Ami 过去几年在全球、及中国市场的增速一向乐观，其中在 2021 年，Ami 在中国销售额同比 2020 年就实现了 510% 的增长，但据此前数据显示，截至 2021 年 1 月，品牌的配饰贡献销售额尚不足 10%，因此重视包袋等配饰产品的开发，不仅有助于均衡品牌标识性，也有着增强品牌全面稳固性的客观意义。

　　尽管 L’Accordéon 包袋并不能算 Ami 严格意义上的第一款包，但从品牌近段时间动向来看，包袋显然是 Ami 近几季正在集中发力的品类。不论是通过品牌官方消息中多次提及的“全新标志性”一词，还是一脉相承地强调对艺术性和工艺性的结合，都能看出创立仅十年的 Ami，正试图通过 L’Accordéon 进一步夯实品牌标识性和商业版图的意图。

　　此外，从社交生态传播和零售网络发售情况，也不难看出 Ami 针对这对这一标志性包袋的重视。自 4 月 4 日起，L‘Accordéon 包袋已经在全球 Ami 商店与网上精品店发售。而品牌在官方微博、Instagram 等社交平台也在过去近一周时间里，从预热到正式推出就接连发布了多条视频和平面广告片。

　　广告片

　　独木不成舟，通过开发更具品牌标志性的首个包袋系列，来进一步均衡品牌 DNA、增强标识性，由此达到更加长期稳固发展前景的欲望，并不仅有 Ami。

　　在 2017 年春夏系列中首度推出品牌第一个包袋系列时，Sacai 创始人兼设计师 Chitose Abe 就曾发言表示：“我的目标是创造一个将 Sacai 精神去芜存菁的手袋系列，同时会为能够自用而感到雀跃。作为一位女性，手袋是展示其身份的重要部份，所以我希望自己创作的系列能够率真地演绎奢华，为一个本已十分热闹的类别注入新意 ── 流露现代感、富有玩味的真正奢华。”

　　这也进一步佐证了包袋这一品类的经典意义，以及帮助新锐品牌巩固品牌 DNA 的特殊价值。

　　除此之外，早前在 Palm Angels 2022 春夏时装秀场首发亮相、并在几天前正式推出的 Palm Beach 包袋时，品牌也对此表示：“旨在成为全新的标志性手袋”。由此也不难看出，对于创立于 2015 年的 Palm Angels 来说，也在将发展重心从街头运动服饰转向皮具包袋上。

　　越来越多的首个包袋系列或全新标志性包袋，年轻新锐品牌针对自身定位和品牌量级的升级意图正越来越清晰。与此同时，面对脱颖而出的新晋者，那些长期以皮具手袋的老牌时装屋，除了通过以品牌历史为原型的复刻或翻新、一贯将经典包袋视为稳固江湖地位的关键角色外，利用首次露面的全新包型焕新传统形象，以及随之而来愈发壮大的“包袋家族”概念，也成为至关重要的活力担当。

　　就如意大利奢侈品牌 Tod’s 在 2022 春夏时装秀中 Gommino、T Timeless 包袋系列的全新包型；Berluti 在 2022 春夏系列推出全新 Jour Softy 手袋时，也公开表示“Berluti 以全新的皮具产品，进一步拓展品牌手袋系列”；或是 Alexander Mcqueen 首次在 2021 春夏系列中发布的 The Curve 包袋，对品牌标志性绑带元素的现代感诠释。

　　本月初，随着 Peekaboo ISeeU Petite 与 Micro Peekaboo ISeeU 新款包袋的发布，Fendi 也宣布标志性的 Peekaboo 手袋家族也迎来了两位“新成员”，Fendi 工坊将 Peekaboo 原本的梯形外观加以改造，在保留 Peekaboo 所有标志性细节的同时，通过缩小比例，创造 Peekaboo ISeeU Petite。在品牌官方消息中则提到，通过更多样的色彩组合方式及天然蟒蛇皮、鳄鱼皮和蜥蜴皮等稀有皮，为这个手袋家族更添独特感。

　　此外，随着越来越多珠宝腕表品牌在皮具包袋产品线的投入，包袋这一细分赛道，不仅对年轻品牌和老牌时装屋有着举足轻重的战略性意义，对于以珠宝腕表为核心品类的硬奢品牌而言，同样越来越呈现出增强市场反应能力的显著功效。

　　早在 2020 年，Tiffany 在推出以购物袋为灵感推出包袋系列后就曾一度引起热议，次年又再次推出全新黑色系列，在购物袋的尺寸上包含小尺寸、迷你版和手提包 3 种款式。

　　今年 3 月份，Tiffany 现任首席执行官 Anthony Ledru 在接受 WWD 采访讲述品牌接下来三年的改革方向与策略时，也曾明确表示未来 2 到 3 年内，Tiffany 还会全力发展腕表、礼品、家居产品和皮具配饰等多个品类，其中皮具类产品较为看好小型皮具和手袋。

　　这是 LVMH 集团完成对 Tiffany的收购后，品牌首次对外详细公开改革规划，同时也是设计产品开发、升级零售体验、区域性战略调整等多个方面的其中一部分细化策略。

　　Anthony Ledru 还将被收购前的 Tiffany 形容为一个庞大的“睡美人”，并说道：“我们生活在一个瞬息万变的世界中，时尚行业尤为如此。因此及时作出反应对于许多来自时尚界的人来说是一项重要技能，同时也是当前的硬奢行业需要适应的。”

　　由此可以看出，对于迭代性等市场反应相对较慢的硬奢品牌而言，以包袋为例的软奢品类，一定程度上就承担了体现品牌活力、对消费需求作出快速反应的万千思路之一。同样的策略性动向，还频繁地发生在 Bulgari、Cartier、Chopard 等等越来越多以珠宝腕表为核心品类的硬奢品牌身上。

　　推出联名包袋

　　早自 2017 年开始，Bulgari 便推出了“Serpenti Through the Eyes Of”项目，邀请有才华的设计师和艺术家合作，重新诠释品牌标志性的 Serpenti 灵蛇意向，设计包袋和配饰产品，并以此为题举办多次发布活动为这一项目造势。作为“Serpenti Through the Eyes Of”这一长期项目的延续，前不久 Bulgari 则选择携手 Casablanca 品牌创始人、摩洛哥裔设计师 Charaf Tajer 推出了由 2 个主题组成的联名包袋。

　　此外还包括 Chopard 多次推出的限量版晚宴包；Tasaki 推出的限量珍珠装饰皮具包袋；以及今年 3 月，Cartier 推出的全新 Panthère de Cartier 猎豹系列包袋。

　　值得注意的是，截至目前 Cartier 已经推出了五个完整的皮具系列，除了 Panthère de Cartier 猎豹系列外，还有最早出现在 1973 年、又在 2020 年重新推出的 Must de Cartier 系列手袋，以及 2019 年推出的 Guirlande de Cartier 系列手袋。

　　据悉，这些手袋全部由 Cartier 内部的配饰部门与珠宝雕刻师、精品艺术大师等协作完成，形象、风格和传承部门总监 Pierre Rainero 曾表示让珠宝雕刻大师参与设计包袋，是为了让产品“不过时”，就如品牌的高级珠宝一样。

　　不论是消费市场由来已久的购买热情、或是从年轻新锐品牌到珠宝腕表品牌的争相入局，都验证了时尚界的包袋生意在未来仍将是持续增长的热门赛道。

　　但与繁荣火热同时存在的，也不乏愈发白热化的竞争局势。

　　如何让时尚界的这门包袋生意，在定位各异的不同品牌体系内充分发挥作用，成为长期带领商业版图扩张和形象革新的关键推动力？尤其是对于年轻新锐品牌来说，如何让从 0 到 1 开发的首个标志性包袋系列能真正脱颖而出、而不是沦为昙花一现的配角？则是对品牌从创意活力、到市场差异性、文化优势、渠道能力等多个维度的长期考验。WWD

　　撰文 yalta

　　图片来源 品牌官方及网络