深度报道｜全面回归的实体秀，是奢侈品牌不能放弃的坚守

　　国际旅行的恢复和各国相继取消的防疫措施，让奢侈品牌有了足够的理由重新前往全球各大城市举办时装秀，并以此重构自己的造梦内核。

　　近日，Valentino 向 WWD 提供独家消息，宣布为了向品牌发源地罗马市致敬，创意总监 Pierpaolo Piccioli决定退出巴黎高定时装周，转而在 7 月 8 日于罗马举办 2022 年秋冬高级定制时装秀，秀场选址于品牌传奇总部所在地 Piazza Mignanelli 和 Trinità dei Monti广场之间举行。

　　在 Valentino 和罗马市政府共同发表的联合声明中，罗马市长 Roberto Gualtieri 表示：“我要感谢 Maison Valentino 重返罗马，举办一场展现自己独特品牌精神的高定时装秀。凭借宏伟的建筑和艺术成就，罗马一直是意大利时装屋举办时装秀的最佳场所。Valentino 成立于罗马，以此走向世界，并向全球传达了意大利的价值观。凭借这一盛事，罗马也将重返国际时尚舞台的中心。”

　　Balenciaga 也发布消息，宣布将在 5 月 21 日于纽约举办 23 春季系列时装秀，但品牌并未透露关于时装秀的更多细节。

　　和 Balenciaga 同属开云集团的 Gucci 则宣布在 5 月 16 日举办男女混合时装秀，秀场选址位于意大利意大利东南部普利亚大区的蒙特城堡。这座在1996年被联合国教科文组织收录为世界遗产的古老城堡，始建于神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世建于1229年到1249年左右。据 Gucci 向 WWD 提供的声明，此次选择蒙特城堡作为秀场举办地，是为了延续品牌对修复保护优秀文化艺术遗产的承诺。

　　另一开云集团旗下品牌 Bottega Veneta 也向 WWD 提供了独家信息，表示将于 4 月 12 日至 14 日前往迪拜举办文化沙龙活动，这也是品牌近年来首次在中东举办时尚活动。据悉，活动将选址由黎巴嫩建筑师 Carl Gerges 设计的位于 Alserkal Avenue 的多学科展览空间  Concrete，活动主题则包括电影、音乐、文学、诗歌和美食。活动场地 Concrete将被覆以 Bottega Veneta 标志性的绿色软垫设计，以融合传统与现代的形式构建起一个绿色广场。

　　而开云集团的竞争对手 LVMH 也不甘示弱，Dior、Louis Vuitton、Emilio Pucci 均表示将前往不同城市举办大型时装秀。

　　其中 Dior 将在 4 月 30 日于韩国首尔梨花女子大学举办2022 早秋系列时装秀。值得一提的是，这是 Dior 首次在韩国举办时装秀，也是继去年在上海首次为早秋女装系列举办时装秀之后，第二次为该系列举办时装秀。随后在 5 月 19 日，Kim Jones 将前往美国洛杉矶举办 Dior 男装 2023 春季系列。

　　数据显示，韩国和美国均是 Dior 重要的消费市场。Dior 在韩国拥有 12 家女装门店，其中包括 2015 年在首尔开业的 Dior 旗舰店和 5 家男装门店。此外，品牌也曾在韩国多次举办品牌展览，并通过任命韩国女子偶像组合 BlackPink 成员金智秀为品牌全球时尚和美容大使，而在韩国市场获得更高的声量。

　　根据数据和洞察力公司 Launchmetrics 的数据显示，Dior 和金智秀在刚结束不久的2022秋冬巴黎时装周上均获得了最高的社交媒体影响力。Launchmetrics指出，现身 Dior 秀场看秀的金智秀以720 万美元的媒体影响力价值和1152次媒体提及次数，成为本季巴黎时装周最具影响力的明星。她在Instagram上发布的一张身穿 Dior 白衬衫和黄色格子吊带短裙的照片则收获了超过 520 万的点赞数。而在品牌方面，Dior 凭借  Rihanna 和金智秀组成的强大明星看秀阵容，名列品牌媒体影响力榜首。

　　而在 LVMH 公布的今年第一季度财报中，美国市场收入同比大涨了26%，展现出极其强劲的增长势头，因此 Kim Jones 再次选择于美国举办男装秀，也体现出 Dior 对美国市场的重视程度。

　　在韩国和美国之后，Dior 还宣布将在 6 月 16 日于西班牙南部城市塞维利亚举办 2022 早春度假系列时装秀。女装艺术总监 Maria Grazia Chiuri 向 WWD 透露到，她将延续与当地工匠展开合作，共同制作度假系列的传统，以此让系列与秀场目的地的文化艺术传承能更好的结合在一起。

　　另一边，Louis Vuitton 也宣布会在 5 月 12 日于美国南加州圣地亚哥的索尔克研究所的中央庭院举办 2023 早春度假系列时装秀。据悉，索尔克研究园区是一个致力于生物医学研究的独立非营利组织的所在地，由建筑设计师 Louis Kahn 设计，站在内部可以欣赏到太平洋的壮丽景色。

　　Nicolas Ghesquière 向 WWD 表示，他曾在加州待过很长时间，那里一直是他重要的灵感来源。“多年来，我一直觉得索尔克研究园区是一个非常奇妙的地方，Louis Kahn 令人惊叹的野兽派建筑风格与太平洋的景色和加州的日落相映成趣，为我提供了无尽的灵感。”

　　而在品牌大本营巴黎，路易威登基金会也在举办一场为期两周的“Coming of Age”展览，以此向去年去世的 Louis Vuitton 男装艺术总监 Virgil Abloh 致敬。

　　LVMH 在去年完成百分百控股的意大利奢侈品牌 Emilio Pucci 也宣布将前往卡普里岛，展示新任创意总监 Camille Miceli 的品牌首秀，并采用“即看即买”的模式。

　　此外，Chanel 将在 5 月 5 日于摩纳哥呈现 2022/23 早春度假系列发布会。摩纳哥与 Chanel 的品牌渊源也十分深厚，摩纳哥曾是嘉柏丽尔·香奈儿钟爱的度假胜地，她那栋建于 1929 年的 La Pausa 别墅，就坐落在几公里外的洛克布鲁-马丁岬（Roquebrune-Cap-Martin）之上。此前，Karl Lagerfeld 也曾在蒙特卡罗歌剧院举办了 2006/07 高级手工坊系列。

　　而在 6 月 7 日，Chanel 还将于意大利佛罗伦萨举行2021/22 高级手工坊系列发布会。这也是时隔七年，品牌重返佛罗伦萨办秀。Chanel 表示，这场发布会将再次加深品牌与意大利的紧密联结。Chanel 也将以这场盛会，向高级手工坊的精湛工艺致敬，并再次彰显其推动卓越手工艺于全球发展的使命。

　　Moschino 在近日也向 WWD 表示，品牌将在 6 月 19 日重返米兰男装周举办 2023 春夏男装秀。这是自 2018 年在米兰男装周举办的最后一场男装秀之后，品牌的首次回归。

　　从目前来看，今年上半年的奢侈品牌活动将会非常密集，并且活动举办地也不仅限于品牌所处的城市，还包括全球各个主要的市场目的地。同时这些活动也大部分为品牌的新系列发布会，从这一点也可以看出奢侈品牌们对于全球市场恢复的信心。

　　虽然疫情让时尚品牌们意识到数字化营销的重要性，但同时它也向这些品牌证明了线下实体时装活动的不可替代性。从疫情开始之后，时尚行业就已经意识到到线上时装秀等各种数字发布形式的效果并不总是尽如人意。

　　因为并不是所有品牌都能够像 Dior、Louis Vuitton 这样占尽天时地利人和，或是像 Gucci、Bottega Venata 那样背靠大集团可以“任性”地对新发布形式进行实验。线上秀虽然在某种意义上来说，实现了更大的传播目标，但就真实的传播声量来看，其效果并不如品牌们所期望的那般理想，最好的资源和最大的流量依旧集中在那几个头部品牌之中。

　　尤其是当明星、名人、社交媒体 KOL、时尚博主、TikTok 创作者纷纷缺席时装秀的时候，也会降低粉丝和非时尚业内人士对时装秀的关注度。其次，部分品牌过分注重时装发布影片的剧情脚本而忽略了呈现时装的本质目的，以及观众容易被过久的片长所分心等等这些硬伤也在很大程度上稀释了线上秀的传播效果，因此线上时装秀所产生的声量总体上还是不如线下时装秀。

　　所以全面回归实体秀的大趋势在某种程度上了也重塑了时尚产业的旧秩序——场内时装能量的全面爆发，场外年轻时尚爱好者的人头攒动，以及明星 KOL 走上看秀红毯所引起的人群骚动，头部品牌的时装秀热闹得犹如明星演唱会，秀场外聚拢的人群甚至“膨胀”到了历史高点，那种久违的激情和兴奋也让行业认识到，体验感和社交性是时装秀最具吸引力的部分，而这也是在重塑奢侈品行业的造梦内核。

　　短短两年时间，时尚界的游戏规则变了又变，也没有人能够想到实体时装秀能够以如此完整的旧日模样迅速回归，同样也没人能够想到品牌们能够如此快速地重返实体秀舞台。现在一切都在回归正轨，时装秀所传递出的时尚能量，依旧让我们把握了某种真实性。这是一种可以通过线下实体体验、线上共同参与以及在明星名人的互动和欢呼声中所体会到的真实感。但在依旧充满不确定性的未来中，时尚界依旧需要做好准备，现时的狂欢也可能是暂时的。WWD

　　撰文 Karlie编辑 Nion图片来源 网络